Executive Insights by attune

„Die Digitalisierung wird Gewinner und Verlierer hervorbringen“

Jörg Goeke, Business Development Manager Europe bei attune Germany, über den Stand der Digitalisierung in Unternehmen der Modebranche, häufige Fehler und die neuen Anforderungen an Management und Technologie.

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Herr Goeke, Digitalisierung ist einer der am häufigsten verwendeten Begriffe. Aber was bedeutet Digitalisierung eigentlich konkret für Unternehmen der Modebranche?

Jörg Goeke: Digitale Kommunikation und Interaktion sind längst Alltag und ein Muss, aber noch lange nicht in allen Modeunternehmen verankert. Der moderne Konsument erwartet ein nahtloses, kanalübergreifendes Einkaufserlebnis. Genauso müssen sich die Markenunternehmen von der ‚Kanal-Denke‘ entfernen und den Konsumenten, ihren Kunden, in den Mittelpunkt ihres Tuns stellen und nicht mehr nur das Produkt. Um diese Interaktion zu ermöglichen, brauche ich neue Prozesse, die digitale Technologien mit analogem Handeln verknüpfen, zum Beispiel maßgeschneiderte Produktvorschläge im Web-Shop, Click & Collect oder ‚Endless Aisle‘, also „Regalverlängerung‘ im Store. Dass viele Modeunternehmen diese Neuausrichtung bereits erkannt zu haben meinen, zeigen neu geschaffene Führungspositionen wie Chief Customer-, Data- oder Digital-Officer. Aber meines Erachtens ist die Implementierung solcher Positionen häufig zu kurz gesprungen, da sie je nach Verankerung nicht die strategische Bedeutung und die Erfordernis der ganzheitlichen Umsetzung im Unternehmen widerspiegeln.

Sind Unternehmen der Branche auf den digitalen Wandel gut vorbereitet?

Das kann man nicht pauschal beantworten. Einige Modeunternehmen haben die Akzeptanz neuer Technologien und eine veränderte Erwartungshaltung der Konsumenten erkannt und früh in ihre Strategie eingebaut. Andere hinken der neuen Realität hinterher, haben eine unüberschaubare Vielzahl von schlecht integrierten Lösungen oder wurden von ihren Konkurrenten bereits überholt und stehen vor großen Problemen bzw. vermutlich einer richtungsweisenden Zäsur in ihrer Geschichte. Die Digitalisierung wird in den kommenden Jahren Gewinner und Verlierer hervorbringen.

Welche Voraussetzungen sind notwendig, damit ein Unternehmen die anstehenden Veränderungen durch Digitalisierung meistern kann?

Die Bereitschaft der Unternehmensführung, breitgefächerte Veränderungen einzuführen, muss vorhanden sein, ebenso die Weitsicht, standardisierte Prozesse und zukunftssichere Systeme einzuführen. Wer jetzt anfängt, vereinzelte Feuer zu löschen, wird kurze Zeit später wieder vor ähnlichen Problemen stehen. Wer sich aber eine zeitgemäße Strategie aneignet und seine Altsysteme durch eine innovative, skalierbare Lösung ersetzt, wird in einer besseren Lage sein, um die Veränderungen durch Digitalisierung und die zunehmende Vernetzung zu meistern.

Was sind die häufigsten Fehler in Unternehmen bei Digitalisierungsprojekten?

Ein immer wieder vorkommender Fehler ist es, einfach den Ist-Zustand mit neuer Technologie abbilden zu wollen. Salopp ausgedrückt: ‚Wenn Sie einen Mist-Prozess haben und diesen digitalisieren, haben Sie einen Mist-digitalen-Prozess.‘ Ein anderer häufiger Fehler ist der Versuch, mit Einzelmaßnahmen wie der Einführung eines neuen Online-Shops Probleme zu lösen, also quasi mit ‚Pflastern‘ vermeintlich kleine, in Wirklichkeit aber große Wunden schließen zu wollen.

Was ist also zu tun? Wie lassen sich Fehler bei der Digitalisierung vermeiden?

Digitalisierung betrifft die gesamte Prozesskette und die Philosophie der Marke. Digitalisierung ist gleichzeitig eine hoch komplexe, alles durchdringende Veränderung der Herangehensweise an den Markt und der Positionierung der Marke. Dies zu verstehen und durch das gesamte Unternehmen zu transportieren, benötigt das entsprechende Verständnis der Unternehmensleitung und deren Willen, dies im Unternehmen nachhaltig zu implementieren. Die Auswahl der richtigen technischen Lösungen und der Implementierungsmethode inklusive eines effektiven Change-Managements sind hier besonders wichtig und der Schlüssel zum Erfolg. Das heißt nicht zwangsläufig, dass Digitalisierungsprojekte teuer sind oder sein müssen, sondern dass die Vorhaben oft zu kurzsichtig sind und auf schnelle Ergebnisse zielen. Die zu implementierende Lösung sollte auf der einen Seite technologisch auf dem neuesten Stand sein, also Themen wie zum Beispiel vertikale Integration, stabile Stammdaten und internationale Skalierbarkeit abdecken. Darauf aufbauend gilt es, mit Big Data, Echtzeit-Informationen über Kundenaktivitäten und Bestände sowie Predictive Analytics die Basis für die Geschäftsmodelle der Zukunft zu legen. Dies ist nicht für den Preis eines Pflasters zu bekommen. Noch einmal: Digitalisierung bedeutet in erster Linie eine Transformation der Geschäftsprozesse und damit der Marke, in einer Form und in eine Richtung, die nur durch Technologie möglich ist.